等待猫吠-第24章
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它是讲到了她的需求和动机的语言，是增加她的信心的语言，因为它传达了你了解她并希望满足她的需求的信息。这是说服她的语言。
搜索引擎营销商可以通过对关键字查询的识别，为你上门交易，但是你的说服系统仍然有责任把这个交易转到买家。当客户来到这里后，他们立即寻找他们查询时用的词汇，来证明他们没有找错。但是，他们也期待更多。他们寻找那些补充查询的语言，和确认假设购买模式的延展语言。他们寻找触发词汇。
让我们更近一些看看关键字和触发词汇怎样联合工作吧。
“有常识的大卫”是我们为我们的客户，在市场上处于领先位置的品牌钻石批发商Leo Schachter，Leo钻石塑造的角色之一。
大卫是一个方法型的角色，他想知道很多具体的信息。“了解钻石”和“挑选钻石”这样的关键词和词组，对他很重要的。把这些关键字发送到Leo钻石的网站上，大卫发现了其中包括他的关键字的文字，以及包含他的特殊需要的触发词汇。请记住，大卫是方法型的客户，他关心的是有科学依据的可靠信息。他希望找到符合他的要求的钻石。他不想付太多钱。在下面的例子里，我们用斜体表示他的关键字，及触发词汇：
我怎样选择钻石？
如何以最佳的价格买到最好的钻石：教你逐步了解钻石并使你成为一个钻石行家的消费者指南。
买钻石的原因除了爱情的原因外，还有很多其他原因。它是一项大手笔的投资及非常重要的决定。在你做决定之前，你应该先做一些调查，就像你买股票，房地产或汽车一样。 接受一些钻石方面的培训不会损失你什么。但是如果你不先了解钻石知识就买，就会使你破费一大笔钱。你的目的是以一个有体验的消费者的姿态站在钻石柜台前。这样，你不仅可以做出一个有依据的，符合你要求的理性购买，而且闪亮精美的钻石还可以取悦女人。
有道理吧？我们用他的语言描述他的需要，问题，及他在寻找的解决方案。不过，稍等一下——“取悦女人”——这个听起来可不像是给理性的方法型客户的触发词汇。它听起来也太过于感情化了——甚至是太浪漫了。它怎么会适合于“有常识的大卫”的购买过程呢？
“取悦女人”是大卫的动机。所有其他的关键字和触发词汇都可以说到他的需要，但是他的最深层的动机是听到她说“太好了！”他真正希望的是使她高兴。他需要在购买订婚戒指时做出一个非常有依据且合理的决定——这是事实；不过最终，他的动机是因为他爱这个年轻的女子，才会驱动他做出购买决定。
关键字暗示准备状态
根据网络零销商的一份调查报告表明，查询的特征可以暗示买家采取行动的准备状态。
搜索门户网站——如AOL，MSN和Yahoo ——往往倾向于比较简单的搜索查询，而相比之下，Google 倾向于制作更复杂的搜寻查询。并且，根据美国著名数字媒体评估公司Score的报告，搜索词条越具体详细，就越有可能（以精炼的词条表示）产生一个直接转化，。＇这是我们强调的＇
然而，尽管具体的词条具有较高的直接转化比率，搜索更广泛词汇的用户也很可能最终在网上购买，甚至根据他们在网上的调查，离线购买。
一个人敲入一个非常具体的词汇——比如 “索尼XBR等离子电视”——可能是在购买周期的后期阶段。换言之，这个人已经有了一个非常成型的他想要购买什么并已经接近购买决策的想法。
如果一个人敲入一个意义广泛的词汇——如“大屏幕电视”，说明她可能还处在购买过程的早期阶段。她没有缩小她的搜索范围至一个特定的类型或型号的电视机。她想对她的选择有更多了解——她仍在研究这些选择。但是，不能仅仅因为这个访客可能不会马上有所转化就认为她没有价值。如果你能向她提供有用的信息，如果你能帮助她缩小她的选择范围，如果你能帮助她有信心做决定，她可能会有所转换——要么是在线，要么是离线后——在以后的时间里。在购买过程中的早期阶段回答她的问题，你可以开始与她建立关系并最终可能达成交易。
将动机和方式分类
并不是因为你可以设计某一个具体的角色，就意味着你一定需要这个角色。你可以判断一个在网上搜索“最低价”的人不是你想要与其进行对话的那类客户。这可以十分合理地限定你认为合适的客户范围。
有了所有揭示出来的知识，接下来就是说服架构设计师的职责了。他们开始将这些不同的动机和方式划分到不同的区域，这有助于建立我们的角色。
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将角色真实化（1）
第二十二章
将角色真实化
约翰？斯坦贝克（John Steinbeck） 曾写道：“你的观众是一个单一的读者。我发现，它有时可以帮助我们找到一个人——一个真实的人，知道吗？或一个想象中的人——然后写信给这个人。”
这并不是一个偶然，当我们坐下来写信或发邮件给一个真实的人，会比我们写一篇新闻稿更觉得喜欢，更生动有趣。当写信给一个真实的人，而不是泛指的一个人时，就会写得更加真实生动。 现在这样想一下，假如给你三十秒销售一个产品给一个你看不到，也从未谋面，而且对这个产品一无所知的人。你可能开始喋喋不休地对这个人讲产品的功能和你觉得可以吸引客人的产品的优点。因为你不太了解正在和你聊天的人，所以你只能把重点放在产品本身上，而不是这个客户。
现在，再尝试把同样的产品在三十秒内卖给你最好的朋友。你知道这个人，你知道她喜欢什么，不喜欢什么。你会更加活跃。你可以用对她起作用的语言和能使她敏感的问题与她交流。你的介绍会非常不同，因为这次你的重点是你的朋友。
你认为哪一个销售更会取得成功？
这就是为什么塑造角色是如此重要，不仅仅是对写信很重要，而且对每一次你与客户的沟通也很重要。当你与“普遍的顾客”沟通，你的这种沟通听起来也就比较大众化，其结果不会是非常令人鼓舞的。但是当你可以与不同的客户用他们各自的语言谈论什么对他们是最重要的时候，他们就会很认真地听你的话！他们觉得你是直接与他们交流，而不是和一些带着钱包的抽象的人交流，他们感到被理解和被重视。 应用角色可以提高你与客户的每一种沟通，从你的网站，到广告文案、电子邮件和客户服务。
理解心 塑造角色的秘密是塑造“真实的”人，每一个参与管理说服系统的人可以理解这个“真实的”人。理解心（empathy）是角色的终极价值，而所有其他的都是源于理解心。请注意，我们使用“理解心”，而不是“同情心”。 “同情心”意味着接纳别人的信仰，而“理解心”仅仅包括理解那些信仰。当你理解别人时，你实际上诉诸于他们自身的力量，并承认他们是谁，而不是你认为他们应该是谁。医学博士詹姆斯？哈迪（James T。 Hardee）写道：
理解心关注的是更高级的人与人之间的关系和相互谅解：一种超然脱俗的感情。理解心是我们“借用”别人的感情来观察，感受，并了解他们——而不是把他们放到自己的位置。作为一个参与的观察者，我们了解到其他人的感受是怎样的。一个有理解心的观察者将自己放在他们的位置上，然后再离开。
这就是理解心对我们意味着什么，以及我们认为它是角色塑造的最终目的的原因。当然，我们都希望实现我们的业务目标。但事实是，直到我们的客户实现他们的第一个目的，我们才会实现我们的目标。同情心让我们能够发展并表达出我们对观众的尊敬，这使我们把他们的需求看做是完全正当的，无论我们是以他们的方式看待还是我们认同他们的需求。理解心是牢固双方关系的基础，或者就像《卡萨布兰卡》里瑞克对雷诺上尉所说的：“路易斯，我认为这是一个美好的友谊的开始”。
品性形成的框架
在早期，我们把角色发展看做一个直观的过程。但是，我们清楚地看到我们在发展一个重复的过程，我们使直观的进程系统化，然后继续我们的研究，并编撰我们的结果。 作为这一进程的一部分，我们希望找到一个系统的方法创建丰富深刻、可信而又不刻板的角色。我们希望在面临着同样问题的其他群体中找到这个方法，我们在小说作者那里找到了能够完美匹配的角色——我们求助于文学和电影行业对品性形成的洞察。幸运的是，我们被引见给了著名的好莱坞剧本创作教师——大卫？弗雷曼（D*id Freeman）。
将角色真实化（2）
菱形性格 在他的“超越结构（Beyond Structure）”研究室里，弗雷曼教给我们“菱形性格”的知识。下面的“菱形性格”和“面具”的讨论来自弗雷曼的想法。作为一个营销工具，它们塑造角色的适应度将很快变得十分明显。
弗雷曼把性格描述成一系列的层面。一个层面是菱形性格，它与支配人物的人格特质相结合。弗里曼称之为“菱形”是因为一部影片的主角平均具有四个核心的性格特质，虽然有些人物有三个或五个特质。
菱形的每一个角代表一个主要的人物性格特质，每个特质帮助我们塑造出来的这个人物如何看待世界，如何讲话，如何思考和如何行动。
举例来说，让我们假设一个人物有（1）迷人，（2）焦虑，（3）紧迫感，（4）极其效忠于他的朋友和家人这些特质。这些特质就是他的菱形性格的四个角。
对于一些人物，他们的个性在他们的特质中表现为均一分布。但是其他的一些人物可能表现出一个非常有影响力的特质，所有其他特质显得暗淡。虽然他明显也有其他特质，达斯？维德 的令人恐怖的邪恶特质就是他的最占主导地位的特质。
在弗雷曼的课堂上，他分析了电影《美国丽人》里的一个人物性格：青少年里奇？费茨，他爱上了戏里的主要人物莱斯特的女儿简？伯纳姆。
里奇的菱形性格是这样的：
■ 审美的/精神的。有一次，里奇讲到一个塑料袋被风吹得在他身边绕来绕去。这使他意识到一个在一切事物背后的仁慈的生命力。他还敏锐地感受到一种美感，并谈论了好几次。
■ 沮丧的/冷漠的。里奇因为不听话，被他的父亲送到精神病院，让他在那里滞留了两年，打那之后他变得抑郁且冷漠。他那个时候特别想死。他总是定期地谈起死亡。他把一只死鸟录了下来。他的父亲打他，他也不还手。里奇变得冷漠了，他很少碰他的女朋友简。他更喜欢看人们的生活，甚至只是呆呆地看摄像机的分离镜头拍下的简。
■ 直接的/不畏惧的。里奇盯着看与他有接触的人；没有什么事可以使他感到害怕。
■ 无责任的。他吸噬了大量的毒品，也做毒品交易
里奇的四个特征可以判断出他如何看待他周围的事物，以及他的判断能力和他与人们的相互影响。正如电影中经常发生的一样（但不是全部），里奇的一些特点最后会有变化。当他变得愤怒并反抗他的父亲对他的人身自由的控制时，他的抑郁情绪可以得到一点点缓解。在这种情况
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