等待猫吠-第23章

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重述买家范围　现在我们有一个更有意义的重新审视买家范围的背景。关于买家范围我们在前一章讨论过。
这个图形呈现出三类穿过你的路径的潜在客户清楚知道他们要买什么的买家，大概知道他们要买什么的买家以及那些只是浏览的客户——与我们从人格类型与气质研究中得来的四种购买方式相合并。总共有12种可能的状态，而且他们之间有灰影。这个方法是为了了解这里面哪些适用于你的具体情况。
竞争型　　　 自发型
方法型　　　 人文型
这是一个基本框架，使我们能够开始了解不同的模式——例如，自发型或人文型——将如何与我们互动，这取决于他们处在购买决策过程中哪一步。这是我们创造角色和情景设计的出发点。
（仅浏览的客户；大概知道的客户；清楚知道的客户）
一个仅仅是浏览的属竞争型模式的客户与一个仅仅是浏览却属人文型模式的客户是非常不同的。他们将会问不同的问题，而你则需要提供不同的回答方式，来吸引他们各自的需要。最终，你必须表达的需要是与他们偏好有关的情感需要。那些能够吸引方法型的，也能够为方法型的人提供继续下去的信心的逻辑和规则，对自发型的人是不起作用的。
重新审视的情绪和信心　在第十五章，我们讨论了“情绪化未来”的真正性质，这是盛世长城的首席执行官、“sisomo”的倡议者凯文？罗伯特设想过的。我们曾解释，当情感关系无法让我们能够想象自己将采取什么行动，也不能知道我们所采取的行动所带来的好处是什么时，我们就根本不能做出决定。
我们看待和理解我们的三维空间的现实的能力在大脑额叶前部皮层处产生——大脑中负责想象力和决策的同一部分。如果这一部分的脑部损坏，必然会影响决策过程。
拷贝那些情感词汇和行动导向的语言能够让我们想象自己将采取的行动。那些满足基于偏好的情感需求（preferencebased　emotional　needs）的语言和程序，符合规则，或我们的底线或风险或客户关系时，将有助于说服我们在现实中采取行动。　满足我们偏好倾向的情感需要——不论是内在的或为了完成我们的任务，必须重新吸收的——都是我们说服系统中需要谈到的特质。
为什么这个是关键的？当我们满足了我们的基于偏好的情感需求时，我们的信心就会增加。我们必须感到有信心——值得信任地、保险地、安全地——采取行动。我们已经提到，摩擦是认知不协调的体验，并且认知的不协调总在我们缺乏信心做决定时出现。这就是我们有时在某一天觉得一个产品不合适，而在另外一天，或在不同的商店里看到同一个产品时觉得恰恰是我们所需要的原因之一。
一个良好的说服体制设计的目的是为了让你的信心向前迈进，在一系列的决定中一步步做出决定，使你越来越接近你的目标。即使是可以做出最有条不紊的购买决策的的方法型的人，也能在情感需求中得到满足，因为这种情感需求深受个人偏好和个人气质的影响。。
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选择角色（1）
第二十一章
选择角色
OK。现在你已经知道通过人口结构，心理描绘及拓扑结构的分析，不同的客户有不同的购买流程。好极了。但是，仅仅知道不同的客户以不同的方式购买是不够的。你必须理清这些购买模式，这样你可以把他们适当地安放在你的说服系统内。你必须把这些“模式”变成你能真正理解并于你相关的“角色”。
通过人口结构，我们可以把对于角色至关重要的一些特点划分开来。例如，订婚戒指的收件人更可能是女性。人口结构数据还让我们看到譬如收入或地理位置等参量，这样，我们就可以决定这些参量如何应用于我们的业务拓扑结构中。拿购买订婚戒指做比较，一个24岁，家庭收入在万美元的男性与一位42岁，家庭收入在万美元的男性的购买需求不会一样。一个购买订婚戒指的男性可能与一个有购买订婚戒指的想法的女性有不同的购买需求。
通过心理描绘学，我们能够将对角色至关重要的需求划分开来。一个方法型的客户和一个竞争型的客户不会问同一类型的问题，或想要同一种类的信息。方法型的客户可能会比竞争型的客户问更多的问题，并希望得到更多的信息。在我们的购买钻石戒指的例子中，方法型的客户可能需要大量的钻石方面的技术信息，而竞争型的客户可能想要知道哪个钻石是最好的，哪个钻石最闪亮。　通过拓扑，我们能够划分销售的难易程度。还记得吗？——认知、需要、风险及共识（见第十九章）——这些维度在本质上取决于你的交易及在购买的是谁。
当我们为美国的钻石世家Leo　Schachter的Leo品牌钻石的网站做简略的角色描绘时，我们得到的答复使我们了解到，人们对需要、风险、认知和共识之间的关系的评估是如何的不同。一个年轻的男人给他的未婚妻买订婚戒指可能会比一个年龄比他大，收入比他多的男人对价格更为敏感。一个巴结权贵向上爬的野心勃勃的年轻女子可能会比一个不太追求物质，不很浪漫的年轻女子更看重一个克数又重又精美的钻石戒指。一个自己购买订婚戒指的男人的共识层面是基于个人层面，而一对夫妇一起购买的共识层面是基于一组的认可层面——是双方的认可与一致，甚至还可能是家庭外部的朋友或家人的认可与一致。　将这三方面结合——人口结构，心理描绘以及拓扑——然后你开始了解角色的动机。动机是角色皇冠上的明珠，但是你必须对角色有一个全面的了解，真正了解他的或她的动机。你只能在一个角色的生命的完整背景下评估动机，而不只是他或她与你的特定产品的互动。
“多少角色？”
这几乎总是第一个人们问到我们的问题。我们说这个说服系统可能有12个，那个有16个，或者这些需要4个。当然，我们必须要先知道，到底你的说服系统需求多少个角色。我们可以很快回答的答案是　“至少有两个”　，但这不一定是最好的答案。因为说服系统至少要满足要么基于逻辑的，要么基于情感的需求。然而，在大多数情况下，这是不够的。当我们接近揭示进程的尾声时，我们只能实事求是地回答这个问题。揭示过程以角色的诞生为结束。　你大概一直在思考到目前为止我们讲了什么，以及我们试图将什么应用于你的业务之中（在回到这个话题前，读完这本书其实没有什么坏处，当你可以全面掌握这本书里的知识时，你更容易将各部分的知识适当地应用在不同的地方）。我们已经把各种问题摆出来：企业的核心价值、你的客户的购买方式、你的竞争力、人口结构、你测量何物、销售的复杂性、企业的拓扑结构及买家的范围。你可能已经注意到，当你尝试回答这些问题时，其中很多不是只有一个答案，而是有看似相互矛盾的答案。
选择角色（2）
我们发现，人们往往假定他们需要和他们的细分市场一样多的角色。我们有一个客户，他们的营销团队是一个众所周知的该领域的领跑者，他们在其所属的领域内占据了主导的市场份额。有一次他们来到我们这里，要求我们帮助他们开发角色。他们为我们做了一个介绍性的发言，给我们讲述了他们第一次开发角色的尝试。根据其细分的市场，他们断定他们需要42个角色。　我们是在微妙的情况下知道他们很可能是不正确的；但是在这一点上，我们缺乏商业的数据向他们的假设挑战。经过几个星期的角色开发，我们把数字下降到7个，但我们认为正确的数目应该为6个。在线框图绘制阶段中，客户可以看到，7个角色当中的两个购买其实完全相同，因此最终同意6个角色是必要的。角色并不完全依据市场分割——这只是其中一个我们可以考虑的因素。
根据我们的体验，如果你的销售非常简单，你完全可以只有两个角色并保持一切顺利。不过，通常情况下，我们所致力研究的最有说服力的系统通常需要3个至7个角色。如果你有少于3个或超过7个角色，很可能是出错了。你可能把复杂的事物简单化了，或者是你可能试图处理一个以上的交易单位（在这种情况下，根据各交易单位，而不是把交易作为一个整体来重新界定说服系统是有利的）。
洞察来源　　　在揭示的过程中发生的讨论，尽管它们最初看似矛盾，但当我们开始塑造角色时，却证明确定我们必须处理的问题是极其重要的。
谁应该参与这些讨论？市场营销，这是当然的。但是最好的对揭示的洞察往往来自于销售人员和客户服务的人，那些每天接触客户的人，他们了解客户的问题和疑虑。
除了对客户的采访，去网站也是最基本的手段。网站提供了大量的信息，人们在包括博客和小组讨论的公众论坛里谈论他们的问题和顾虑。你会了解到你的客户怎样看待你的产品及他们使用的语言，通过这些语言，你会发现丰富的信息，尤其是身处在这个对关键字研究的世界里，这些对你来说，都是无价的资源。
关键字揭露的意图　　正如搜索引擎营销商通常的做法，关键字研究试图找出确定哪些单词和词组是最佳的，使商家可以吸引搜索者访问他们的网站。许多搜索引擎营销商从技术角度操作——他们想了解搜索引擎规则系统的各种分支，并利用他们找到保证他们的结果得到最高的排名的方法。这是一种相当激烈的竞争。
不幸的是，这类的搜索引擎营销商通常并没有特别关注搜索查询显示出的意图程度。一味机械地将关键字和关键短语塞到你的网站并不意味着你实际解决了这些搜索背后的意图。如果你忽视了意图，你就没有真正从你的网站的说服系统中获益。
关键字研究是搜集和洞察客户在购买过程中正在面对的各类问题的一个很好的方法。毕竟，如果没有一个你要回答的问题，何来的关键字搜索？
通常，这些问题的本质可以帮助我们为角色确定独特的视角。例如，很多关键字研究人员会告诉你，关键短语“时尚钻石”和“最便宜的钻石”是矛盾的。对我们来说，这其中却没有任何矛盾。这两个词组仅仅表明两个不同的角色，但一个钻石业的说服系统可以轻松进行调和。
关键字研究的最大价值在于它可以帮助你找出可能的角色，研究出客户实际上用何种语言谈论及他们如何界定他们要寻求解决方案的问题，并确定出其他有助于触发客户的反应的词汇。
选择角色（3）
找到触发点
开发和整合我们所说的“触发词汇”到你的范本和内容中是说服你的客户的关键。什么是触发词汇？它们是“触动”你的客户做出反应的词汇，它们是你的客户用来描述问题，以及他们寻求的利益和解决办法的词汇。从传统的搜索引擎的意义上讲，触发词汇可以包括关键字；但是，他们也可以扩展关键字。　例如，“The　4C’s”可能是一个人在搜索引擎中输入的一个关键字，她可以通过这样了解更多关于钻石的信息和对钻石进行评价的四个特性。给这个人的触发短语可能是“做一个有依据的决定”。“做一个有依据的决定”这个短语，她很可能不会输入搜索引擎，但它是可以�