引爆-第3章
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走进任何一家大型超市，你都会被货架上琳琅满目的商品所花眼，同一种产品，不同款式、价格、包装的商品排满整个货架。仅仅买一瓶洗发水，你就得面对国内品牌与国际品牌的选择，高、中、低不同价位的选择，另外，你还要在柔顺、滋润、去屑等一系列细分的产品功能中作出选择。
翻一翻汽车杂志，数数有多少种品牌、款式的汽车：宝马、奔驰、奥迪、莱克萨斯等坐拥高端，现代、中华、奇瑞、吉利、红旗、力帆等中低端品牌万箭齐发；有SUV、小轿车、小型客车，有柴油车、汽油车；有两厢车、三厢车；有各种发动机功率、、……
打开《广州日报》周五版，几十个楼盘同时在做广告促销，从城市CBD中心到市郊大盘，从欧陆风格到东南亚热带风情，从别墅到TOWNHOUSE、小高层、高层，从临街旺铺到酒店式公寓，从自住到投资……产品应有尽有。
今天的消费者所面对的已不是选择太少的无奈，相反而是，选择太多，乱花渐欲迷人眼，不知道如何选择的尴尬。
让消费者在合适的位置找到你的产品已经成为一件不很容易的事情。
2、中国企业路在何方？
小到洗发水、信用卡、皮鞋，大到冰箱、彩电、汽车、房地产……几乎所有的行业都面临着同质化现象。过剩经济时代，各行各业的产品都出现了同质化竞争的态势，这是市场经济发展的必然，那么在这样的态势之下，中国企业路在何方？
答案勿庸置疑：路在品牌！
在经济金融全球化、市场化以及信息化不断发展的时代背景下，品牌已经成为全世界企业最具竞争力的资产。当今的市场竞争实质上就是品牌的竞争，一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率。只有拥有自己的强势品牌、知名品牌，才能够在产品同质化时代，在激烈的市场竞争中生存下来。
世界品牌100强的榜单有这样一个特点，那就是这些品牌都拥有完整的、持续的和精准定位的品牌战略。对品牌管理的重视是品牌100强的共同特征。他们甚至用品牌战略取代传统的企业竞争战略思路。因为，对消费者来说，他才不会理会你这个企业是做了什么样的竞争分析和流程再造的努力，他的眼中只有品牌。他是用品牌认知来做出消费决策的，难道不是吗？他甚至都费事知道你这个企业叫什么名字，除非你不厌其烦地告诉他。 txt小说上传分享
我们在世界上的位置（3）
如果说一个品牌做着做着，不小心成了国际品牌，你相信吗？我不相信。国际大企业普遍将品牌战略作为未来制胜的终极武器，像阿迪达斯、麦当劳、美体小铺这样的企业更是将所有非核心业务外包出去，只将战略、品牌和营销抓在手里，它们赚取的是价值链中附加值最高的一块利润。
什么是品牌附加值？就是品牌的无形资产，主要是指品牌的知名度与美誉度所带来的相关产品的增值，比如同样质量的衣服，中国的李宁卖100，NIKE就可以卖到1000，多出来的900就是由于品牌的个性等属性所带来的。再比如，每瓶上万元的洋酒真的值那么多吗？微软的操作软件上千一套只是产品的价值吗？不，是消费者心理上觉得值，是它的品牌附加值征服了消费者，全部的奥妙就在这里。
在某些情况下，品牌附加值也可称为商标附加值、形象附加值。普通的产品一旦与著名品牌联在一起，身价立即倍增。写字楼、住宅、家电甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。
众所周知：品牌价值排名世界第一的是可口可乐，其成分90％是水、6％是糖、是浓缩液，通俗的说，就是中国人常说的汽水。然而，可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30％即27亿美元，除去5％资产投资，其余22．05亿美元就是可口可乐的纯利润。
瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。
法国的依云矿泉水，20元一瓶，重庆中梁山矿泉水３元一瓶，质量上可能差六倍么？不可能，价格上为什么又差了六倍呢？除了消费场所的差别外，品牌声望的差距是最主要的因素，依云矿泉水是一个全球性的品牌。
瑞士浪琴、欧米加、雷达竟然同属一家公司，机芯一样，品牌各异，各自都卖出了一个绝好的价钱。 可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、柯达、雀巢、飞利浦、松下、索尼、奔驰、波音、惠普……在世界上任何一个国家都畅通无阻，凭的是什么，仅仅是产品么？那些产品如果没有强大的品牌附加值，能不能卖掉都是个难题，更莫说卖什么高价了。
今天，没有品牌附加值，特别是没有强势品牌、大品牌、著名品牌附加值的产品的日子会过得越来越艰难，这一点是毫无疑问的。在传统传媒和现代网络的日夜轰炸之下，从吃的面包到喝的饮料、从开的轿车到坐的飞机……当今世界，还有哪个企业不在追求品牌？还有哪种产品不凭借品牌而能占领市场？
企业家必须认识到，企业不能再像过去那样单纯经营产品，来获取饿不死也吃不饱的平均利润了，必须着意经营企业品牌这一无形资产，取得超额利润作回报。
毫无疑问，在当今产品同质化的时代背景下，创建品牌是大势所趋，更是责任所在、形势所迫！
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拥有品牌才能拥有权力
1、烤鸭消亡论
在美国有资料显示，大约有62％的企业的寿命不超过5年，只有2％的企业能存活50年，中小企业的平均寿命不到7年，大企业的平均寿命不足40年，一般的跨国公司平均寿命是10—12年。
2006年世界500强中的所有的排名我看了一遍之后发现，35年前世界500强排在第一的企业现在几乎全被挤出世界500强了。
企业在商海里沉浮，真可谓几家欢乐几家愁。
中国也不例外。我们对改革开放之后的中国企业寿命进行了一次跟踪调研，在中国企业的寿命小于或等于一年的占10％，两年的占％，5年的只占％，长于十年的只占％。
我们还发现，不论你在制造业、零售业还是批发领域，都逃脱不了这样一个概率：大公司的平均寿命是7—8年，小企业的平均寿命只有2—３年。中小企业的平均寿命是％，正如很多的中小企业主总结出的那句话：“三年一道坎。”
据资料统计显示，在中国每年有近百万家企业倒闭，每天有2736家企业倒闭，每小时114家，每分钟2家。
这样的统计资料显示出政治经济学界的“烤鸭”理论，今天我们会看到有10只烤鸭诞生了，五年过后变成了5只，10年过后只剩下了2只半，有两只存活，还有半只半身不遂，比如现在的健力宝，连它都不知道自己已经死掉一半了。
我们可以看到很多的明星企业曾经星光灿烂，甚至曾经风云叱咤，但这些明星企业同样没有逃脱烤鸭的命运。
三株枯萎了、爱多失恋了、连亚西亚也成了落日。
为什么中国的企业寿命如此之短呢？
通过对这样企业倒闭的原因进行全面地分析，我们发现这些企业倒闭的第一个原因是人力不足，也就是企业经营所需要的物质精神或者智力的准备不够。
中国有四大民营企业板块、宁波、温州、泉州、东莞，这些都是民营企业家云集的地方，这些企业家在上个世纪的崛起依赖于“爱拼才会赢”，但到了二十一世纪这些企业的口号是“爱学才能赢”。因为他们意识到人力不足会给他们带来灭顶之灾。
第二个倒闭的原因是缺乏管理的经验，经验不配套。
比如：我们刚才提到的的健力宝。健力宝的主业是做什么的？饮料。但是它主管饮料这个核心事业部的总裁是一个只会做土木工程的香港工程师，从来没有做过饮料。而主持健力宝企业文化的是一个退休的中专教师，从来都没有干过企业文化，只因为他是董事局中一个总裁的亲戚。由此，我们不难理解为什么现在健力宝已经成了半只烤鸭之一。
而从一个企业在市场上的表现来看，那些企业倒闭的最主要的市场原因是没有真正建立企业品牌、产品品牌和个人品牌。
2、拥有品牌才能拥有权力
在影响力传播时代，品牌就是企业核心竞争力的外在表现，品牌就是现代企业生存的基础，一个成熟的品牌代表着一种话语和权力！
一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的崇拜，这就是品牌的权力。
品牌就是权力。这不是通常意义上的权力，它是一种发言权，它是消费者心目当中所占有空间的一种权利。品牌资产到底储存在哪里？归根结底是储存在广大消费者的脑海里。
比如说我要喝可乐，首先想到的是可口可乐，然后是百事，这说明品牌不是在企业手里，而是在消费者脑海里。
1985年以来，商家们为能在未来统一的欧洲市场独领风骚掀起了一浪高过一浪的兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。例如，达能集团（DONONE）以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司（Nabisco Europe），相当于其资产的27倍。雀巢公司（Nestle）以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利苹果公司（Rowntree），布托尼集团（Buitoni）以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。
买主花大价钱买下品牌企业，其实是买到了潜在的品牌消费者。品牌意识、品牌形象、信誉和声望是日积月累建立起来的，是未来创造丰厚收益的最好保证：品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不仅能创造实际收益，而是它更是未来创造收益的潜能。
一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。
强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的当今时代，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。
不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就像可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。
因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品�
