处方药营销实战宝典-第24章
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第58节：第二章 学术推广队伍建设（5）
第三、在学术推广活动过程中，不将自己的职责仅仅理解成是讲解知识、态度和技能，而应是客户交流与独立探索的引导者。
总而言之，讲师的选择绝不是一件容易的事。为了避免事后的麻烦，一开始就在选择上把好关是非常关键和必要的。但是在此基础上，企业也非常有必要作一下自我分析。
企业常犯的错误
〃完全寄希望于培训机构，将讲师的选择权交由机构全权代理〃是目前很多企业都会犯的错误。几乎从来不对讲师的确定发表什么意见，因此往往只能在事后发点牢骚。
企业这样做无疑是放弃了自己的一个极为重要的权力，也是在为日后失败的学术推广活动埋下伏笔。
企业犯这个错误的原因何在？我们总结一下，大致可归为如下几点：
第一、认为讲师的选择不重要。
第二、对培训机构绝对信任。
第三、对讲师无条件认同。
以上原因中的第一个来自企业对讲师重要性的错误认知；第二个原因是企业对培训机构的负责精神盲目信任；第三个原因则是企业对讲师莫名其妙的崇敬和膜拜。但遗憾的是，在许多实例中，企业的这两种信赖都往往被辜负。
为使学术推广的效果得到保证，医药企业应尽量亲自参与学术推广讲师的选择过程，确保讲师这个环节不会成为学术推广活动失败的真正原因。
讲师的来源
企业自己选择学术推广讲师，应该如何选择讲师的来源？
一般来说，学术推广讲师可以是各级医院的资深大夫，可以是专业学术外包机构的讲师，也可以是企业内部表现优异的人员。总的来说，企业学术推广讲师可以分为外聘专家和内部选拔两大类。
各级医院往往有一些比较有名气或权威性的临床主任医师，他们往往都具备有丰富的临床专业知识与临床工作经验，能较深刻地了解企业的各种需要，也更能受到人们的尊崇，是学术推广讲师的不二人选，且产品临床推广的效果往往也是最好的，但成本较高。
也有的企业大胆尝试从企业内部选择表现出色的人员作为学术推广讲师，这也不失为一个好方法。从企业方面来说，选择这样的讲师往往是一举两得，不仅成本低，而且也能激励企业员工上进。
但是，所谓〃没有十全十美的事情，凡事都有相对性〃，以上两种讲师来源也都各有优劣，企业应该充分认识到这一点。下面是两种讲师的优劣对照表：
对比 外请专家 企业内选人员
优
势 a。 供选择的范围较大，能聘请到一流高手；
b。 可带来很多全新的理念，令人眼界大开，给人耳目一新的感受；
c。 能够提升学术推广活动的档次，引起客户各方的重视；
d。 能够令客户有新鲜感和好奇心；
e。 容易酿造现场气氛，从而促进推广效果。 a。 相当熟悉企业内部的实际情况的，因而能将学术推广工作做到点子上；
b。 能起到激励员工上进心、树立榜样的作用，有利于企业文化的建立；
c。 易于企业管理和控制；
d。 启用成本低。
劣
势 a。 容易被对方的学术成就和头衔镇住；
b。 因缺乏了解，而无法对其作出精确的判断，容易选错，而选错需要付出相当大的代价；
c。 可能因迁就对方，而放弃推广的本来目的；
d。 由于存在各种条件的限制，沟通起来相对困难；
e。 对方对本企业可能比较陌生，因而讲解的内容可能存在一些不适用；
f。 可能会比较偏长于理论，而对实际推广技能认识不足；
g。 难以对其进行实际的管理和控制；
h。 需要相对较高的成本费用。 a。 难以建立威严感；
b。 不易酿造学术推广现场气氛。
通过上表的分析与对比，我们不难发现，从某种程度上来说，优势与劣势往往是相对应的。
实际上，很多企业还是会倾向于从企业内部选择学术推广讲师。对于企业来说，这样做的确是利大于弊。那么，企业如何保证消除从企业内部挑选讲师的劣势呢？
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第59节：第二章 学术推广队伍建设（6）
事先开发和培养。产品经理就是一个不错的选择。现将具体理由陈述如下：
第一、产品经理之所以能够成为产品经理，就一定在许多方面都比其他人强，值得其他人向他学习，而为了企业的发展，他肯定也乐意将好东西分享出来，以求共同进步。
第二、同样一个问题，如果由一直主管这个产品的经理来讲，由于他极端熟悉企业文化、市场营销环境、培训需求等方面情况，因而往往能够比外部专家更切合实际和切中要害，因为这是他结合自己长期的体会来讲的，这样，对台下的听众来说，自然能得到更大的收获。
第三、产品经理的一个重要职责就是推广产品。因而他能够对学术推广工作更上心。
第四、通过产品经理在产品学术推广活动中的推广演讲，能够给企业员工提供最好的以身作则的样板，激励他们的上进心，有利于促进企业文化的建设。
正是因为从企业内部选择讲师有着这么多的优势，我们可以大胆断言：如果内部讲师解决了自身在心理以及技巧方面的瓶颈，他对学术推广所起的效果往往比外请的专家学者好得多。当然，要解决这些问题实非易事。
讲师的演讲技巧
作为一位学术推广讲师，他应该具备怎样的演讲技巧？
上面也提到过，讲师的表达技巧是学术推广效果能否提高的关键因素之一。虽然表达技巧因人而异、因演讲经验而异，但是仍有一些共同的原则需要遵守，如下表所示：
准备 学术推广活动前做好充分准备工作，切忌〃照本宣科〃或中途忘记所要演讲的内容。
印象 切忌在学术推广活动上以低级的谈话，或不确定的语句引发客户的不信任。
引导 用得当的暗示，引导客户的思维顺着讲师想要表达的概念发展。
内容 学术推广演讲内容应该重点突出、力求简要，让客户能够理解和认同，切忌长篇大论、冗长繁杂。
反馈 随时注意客户听讲的反应，必要时调整推广演讲内容，提高客户的学习交流兴趣和气氛。
音量 演讲音量以在活动现场的每一位客户都能听清楚为准，并注意音调和语速的变化。
动作 演讲可以配合一些自然、适宜的手势或姿势，偶尔适当靠近客户，进行提问互动，提高客户注意力，保证推广演讲效果。
间歇 切忌演讲连续不停，这样容易对客户产生压迫感，招致客户反感，且不宜客户思考和交流。
确定学术推广讲师的方式
对于一个医药企业来说，在学术推广活动确定之后，应该怎样确定学术推广讲师呢？
总的来说，学术推广讲师的确定应该遵循如下几点：
第一、适合是最重要的。
先确定企业学术推广的需求和特点是最重要的一点。如果一个国有医药企业，想在国内某个区域开展产品的学术推广活动，建议尽量不要选择没有国有企业工作经历的学术推广讲师，如果选择的只有外资医药企业学术推广经历的人，那么肯定会出现语言不对应的状况；如果是中小医药企业，选择学术推广讲师应该尽量别选大牌学术推广讲师，因为大牌学术推广讲师可能只熟悉大企业，其所有的推广案例全是大企业的，不适合作中小企业产品学术推广。
第二、看其临床工作经验或学术推广工作经历。
临床工作经验不够，或者没有学术推广工作经历，就说明学术推广讲师很可能缺乏对学术推广工作的实际了解，也缺乏演讲的技巧，而这些又是进行学术推广演讲工作所必须具备的重要条件。
建议医药企业可以根据相关介绍，进行电话确认。比如听说该学术推广讲师曾经参加过某某企业的学术推广活动，那就不妨打个电话证实一下，简单但实用。不仅可以防止假冒伪劣，还能听取别人的意见。真正负责任的有真材实料的讲师是不怕别人咨询相关事宜的。
第三、选择年纪。
从行业整体情况来看，学术推广讲师的合适年龄是在35～55岁之间，这就像一个好的外科医生一样，太年轻没有足够的经验，太年长可能没有创新。当然这并非是针对个体，而是从整体而述。
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第60节：第二章 学术推广队伍建设（7）
第四、衡量其职业素养和行为习惯。
在当今社会，人们的职业素养以及行为习惯是一个相当突出的问题。有的讲师自命清高无法听取他人意见；有的讲师举止不雅；有的讲师则是利益高于一切，没有责任心；更有的讲师是虚假包装欺骗企业。可以说，学术推广讲师同教师一样，没有好的师德，是无法真正做好学术推广工作的。
学术推广讲师首先是一份职业，但也却是一份不同寻常的职业，这份职业比其他的职业有着更高的要求。因此，医药企业只有真正擦亮眼睛，把好讲师确定关，方能保证自己的学术推广活动如意进行并取得满意的推广效果。
第3节 学术推广队伍培训
随着管理式医疗的兴起，面向全科医生的医药代表们的地位变得更为微妙，由于医疗保险机构对药品成本的控制越来越重视，各制药企业的客户管理部门也日显突出。不少制药公司表示，管理式医疗的兴起已经使得客户部门开始因公司的战略改变而在日常运营中为营销提供更强而有利的支持。因此，这一部门的人员正在不断扩充，其平均增长率的中位值约为25％。
美国的医药专业人士需要付出很大成本才能获得执业医师和药师资质，而一旦获得资格认可，就等于直接拥有了进入中产阶层的绿卡，人们很难走出这个体面而稳定的职业圈子，涉险进入强度极大、生存风险极高的销售代表领域，中国亦是如此。不缺普通销售人员，缺的是专业销售人才，这是药品与其他行业产品最不同的销售特点。奇货可居，专业医生下海做销售代表的那就是〃宝贝〃，他们自然是制药企业最好的客户经理人选。
但是，就目前国内制药企业的状况而言，销售竞赛还没有到达这个阶段，大部分企业还在经历着价格、产品同质化竞争的初级阶段。国内企业对销售人员的专业素质要求不一定很高，而是需要从利益分配上作解，从执行能力上考核，就能促使销量飙升。目前，国内企业通过品牌进入中级竞争初见端倪，但还不构成燎原之势，再有两年大淘汰变局，当制药企业存有3500家时，〃品牌�
