竞争真空策略:超越蓝海-第12章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
①确定清晰的营销目标以及涉及目标人群范围。
②明确企业自身参与协同营销的品牌内涵。
③核实门当户对协同论的相关内容。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（6）
④分析预计协同对象在市场竞争中的优势地位。
⑤评估协同对象优势地位对企业自身形成差异优势的支撑效果。
蒙牛与“神舟五号”升空的协同营销经过前期的周密策划，利用在全国人民心目中已经形成的航天员饮食高标准、高营养的不可替代优势，以及中国航天员饮用蒙牛牛奶的诉求，与蒙牛牛奶自身的高品质优势相结合，形成了蒙牛参与竞争的差异优势，给了消费者更加信赖的购买理由。这一营销手段使蒙牛牛奶成为人们日常补充营养的首选产品，实现了蒙牛在牛奶行业中领导品牌的营销目标。
而盼盼蛋奶薯片作为一种休闲食品，同样采用与“神舟五号”升空的协同营销方式。虽然蛋奶薯片有一点营养概念，但也不能像牛奶那样成为营养食品被消费者认知。休闲食品的目标群体不会为了补充营养而买蛋奶薯片，也不会为了它是中国航天员的专用产品就认为它是最好的休闲食品。盼盼到底想要成为“休闲食品中的营养品牌”还是“最好的休闲食品品牌”？其营销目标并不清晰。不论是“卖营养”还是“卖休闲”，在与“神舟五号”的协同营销中都显得力量不足。其结果是浪费了大量宣传推广费用，除了在品牌知名度方面有一定提升外，对终端销售无任何促进作用。同时在蒙牛同样的协同营销强势推动中，盼盼显得力不从心，反而使自身已有优势再次被淹没，差异优势更是无从谈起。
蒙牛、盼盼与“神舟五号”的协同对接，充分证明了在精选协同对象为企业创造差异优势的过程中，首先要确定清晰的营销目标以及涉及目标人群范围。如果盼盼在协同“神舟五号”之前，能够将营销目标及涉及的目标群体界定清晰，再加上后续的分析，肯定会主动放弃此次协同。因为没有一个企业会为无法创造差异优势的无效协同而投入自身有限的资源。
同样，回想蒙牛酸酸乳与湖南卫视超级女声协同营销的成功，我们不能不想到浏阳河酒与超级女声协同营销的失败。对比两大品牌针对同一资源的协同，更加充分地验证了利用协同营销创造差异优势，必须要精选协同对象。根据精选协同对象流程示意图以及具体的方法，我们对比分析如下：
①蒙牛酸酸乳与超级女声
蒙牛酸酸乳的营销目标是为了实现抢夺竞争对手伊利品牌下的优酸乳的目标群体及市场份额。其所针对的目标群体为已经具有消费主导意识的青少年以及具有购买能力且盲从于孩子需求的家长。而酸酸乳在蒙牛主品牌营养优势的支撑下，将自身的品牌内涵向激情、阳光、个性彰显等年轻化特点拓展。企业的上述营销目标、目标人群以及品牌内涵不容置疑地与超级女声资源门当户对，而超级女声这一资源在市场中的确具有较强的优势地位。首先湖南卫视本身具有高收视率、年轻化、娱乐性等特点。而超级女声对全国人民的牵动效应，特别是全国青少年的牵动效应及认同是任何一档节目和比赛所无法代替的。与超级女声资源的种种优势进行协同，的确能够为蒙牛酸酸乳创造参与竞争不可替代的差异优势。
从对蒙牛酸酸乳品牌内涵的形象诠释，到销售终端的强势眼球吸引以及“大脑占位”，最后到消费者购买理由的差异化给予以及购买行为频繁产生，抢夺竞争对手目标群体及市场份额的营销目标在这一差异优势中顺利实现。而这一差异优势为竞争对手伊利优酸乳所设置的竞争壁垒更是众所周知。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（7）
②浏阳河酒与超级女声
浏阳河酒在2006年的营销目标用最为核心的概念阐述就是“白酒行业的浏阳河年”。虽有炒作之嫌，但也代表了企业的雄心壮志。而此雄心壮志源自与超级女声的协同营销。可见协同营销对于企业以差异优势参与市场竞争的确非常有效。但同样根据精选协同对象流程示意图以及具体的方法分析，我们不难发现，达到营销目标，即“白酒行业的浏阳河年”，要靠目标群体的购买才能实现。目标群体是谁？最为宽泛的界定是平时喜欢喝酒的中青年男性群体。他们为什么要选择浏阳河品牌的白酒而非其他品牌？如果说与超级女声的协同满足了门当户对协同论的话，浏阳河酒的品牌内涵就是热情活泼、个性彰显。即使配合节日喜庆的概念，这样的品牌内涵也是不能启动该品牌真正目标消费群体的品牌归属需求的。从企业真正知己以及门当户对协同论的正反检验中，已经证明了此次协同失败的原因。而从差异优势是否存在以及结合是否成立的角度分析，超级女声资源的市场优势的确存在。其关键在于超级女声资源的优势与浏阳河酒品牌协同后，即使将娱乐文化与白酒文化进行融合是一种创新，但超级女声的娱乐文化资源很难让人与白酒的消费文化融合起来，当然也就无法形成浏阳河酒参与白酒行业竞争的差异优势，最终协同失败也将成为一种必然。
在上述众多利用协同营销创造差异优势的案例中，协同对象虽然相同，但最终效果却大相径庭。它从实践层面再次向我们证实精选协同对象必须遵循上述五种方法，只有这样才能选择到真正适合的协同对象，发挥协同营销资源广泛、使用灵活、选择余地宽泛等特点优势，为企业参与市场竞争创造更多差异优势。
（2）创新协同点
在协同营销中，有很多协同资源由于自身具有较强的优势，因而吸引了众多企业的关注。但协同资源并未限定协同对象的唯一性，造成企业在协同过程中由于协同资源的一致性或相似性带来对差异优势的支撑不足。正如超级女声被众多企业作为协同对象，按上述精选协同对象的方式来讲都是符合条件的。但由于协同对象过多，不能保证超级女声资源对每一个协同对象差异优势的良好支撑，因而协同营销中这一必然存在的现象决定了企业在利用协同营销为企业创造差异优势的过程中，在完成精选协同对象的基础上，还需要“创新协同点”。在协同营销中，通过创新协同点的方法争夺协同资源，使自身参与市场竞争的差异优势突显。
①企业要想实现创新协同可以“以变求新”
协同对象的非唯一性特点决定了企业在利用协同营销创造差异优势的过程中，必须不断更新协同点，来实现企业差异优势的延续性。长期在单一协同点上运作，所获得的差异优势是短暂的，特别是同一行业中，竞争对手如果采用同样的协同点，将没有差异优势可言。
网络游戏的兴起使众多企业看到协同网游对于打造差异优势的前景。但当可口可乐协同暴雪娱乐与第九城市推出网络游戏《魔兽世界》后，百事可乐立即协同盛大推出《梦幻国度》的女性网游，使得可口可乐对刚刚通过协同网游创造的差异优势尚未充分享受，就被竞争对手的巧妙跟进转化为无优势状态。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（8）
而麦当劳在协同促销、增强自身差异竞争优势方面，则通过不断更新协同点实现了协同点的创新效果，形成了协同营销对差异优势持续性支撑的良好效果。大到最早的Snoopy、Kitty…Cat玩具版权的变化使用，与动感地带的协同促销以及和迪斯尼不同形式的强强联手，利用对方的优势资源，带动自身的发展，尤其在卡通片《海底总动员》播出后，麦当劳推出各种小丑鱼的饰物，有力地推动了麦当劳的各种产品的销售。小到各店利用周边资源，如洋话连篇机构、浦发银行、中复电讯的灵活协同促销，都使得麦当劳在参与快餐行业的竞争中不断获得新的差异优势，最终实现了通过协同营销创造品牌差异优势持续性的良性循环。业内认为，此举一直是麦当劳对抗肯德基、汉堡王等快餐同行的有力武器。
可见，以变求新是创新协同点行之有效的方式，能够有效发挥协同营销创造差异优势的作用。
②企业想要实现创新协同可以“同一协同体多点协同”
当企业由于品牌内涵包容性限制、所处行业限制等方面的自身原因无法通过以变求新的方法进行协同点创新时，还可以通过同一协同体的多点协同的方法进行协同点的创新，保证差异优势的延续性。
娃哈哈与腾讯公司的合作就充分体现了同一协同体多协同点所带来的创造差异优势的良好效果。
2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，“激活”水成为2005年中国维生素水市场的唯一赢家。
在新推出的娃哈哈饮品“营养快线”当中，共计两亿枚标签被放在促销装产品包装的背后，只要输入密码，玩家就可百分之百中奖，获得游戏中的同名补血道具“营养快线”一瓶。待到游戏正式收费，这些玩家还将再获小时的免费游戏时间。整个活动中，腾讯将提供亿小时的免费时长。这种协同促销形式的确形成了对目标消费群体的差异优势吸引，促进了消费习惯的形成。目前“营养快线”的出货量是每月300余万箱（每箱15瓶），达到了良好的品牌及销售提升促进效果。
娃哈哈与腾讯公司的多点协同，在很大程度上使协同关系更为紧密，缓解了协同营销非唯一性所带来的负面影响。娃哈哈与腾讯公司通过形式变化、协同产品变化等方面实现多点协同，既能使同一目标群体产生新鲜感，又能满足新拓展目标群体的需求，同时还进一步强化了二者的关联性，更为有效地吸收了腾讯公司在市场竞争中的优势资源，使以往通过协同带来的差异优势得以有效延续。
（3）多协同体广泛协同
如果说精选协同对象以及创新协同点能够使协同营销为企业创造差异优势，带来竞争力的提升，那么，与多协同体进行广泛协同也能够实现上述目标。与多协同体进行协同营销将使各协同方的优势有效组合起来，使得竞争对手很难模仿和跟进，更利于差异优势的形成。
肯德基在参与快餐行业的竞争中，战略性地引进必胜客、塔可钟等集团内的多个餐饮品牌进入中国市场，在供应、营销、财务、人才等要素上实施战略协同，通过多品牌协同效应进一步增强肯德基的竞争优势。而百事集团认为快餐业与餐馆一定程度上可以增加自己的饮料业务销售点，为了使百事可乐取得碳酸饮料竞争的胜利，集团成立了8个部门分别负责软饮料、快餐和餐馆三大主营业务。这种协同效应至今仍是百事集团关注的战略要点。 。。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（9）
另外要特别提醒的是：
通过上述分析，我们最终发现，协同营销的确是企业创造差异优势、参与市场竞争并获得胜利的一条新的出路。各种方法的有效组合应用也必将能够保证协同营销在创造差异优势中的良好效果。但是值得我们�
